Revista de Marketing y Publicidad https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing <p><strong>Publicada y editada por: </strong>Centro de Estudios Financieros<br /><strong>Información bibliográfica:</strong> <strong>ISSN:</strong> 2659-3904 / <strong>ISSN-e:</strong> 2792-405X<br /><strong>Frecuencia: </strong>2 números al año, 7 de marzo y 7 de noviembre de cada año<br /><strong>Indexación:</strong> descripción general de la <a href="https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/indizada">información de indexación</a></p> <p>La <em>Revista de Marketing y Publicidad</em> pretende ser un medio al servicio de las comunidades académicas y profesionales en el campo del Marketing y la Publicidad. A través de sus trabajos de investigación y opinión, desea ofrecer al lector aportaciones sobre temas de actualidad e interés, proporcionando nuevos conocimientos para el avance de la ciencia y la práctica de dichas disciplinas.</p> <p>La publicación tiene una periodicidad semestral e incluye artículos científicos, casos prácticos, reseñas literarias y proyectos de investigación e innovación relacionados con el marketing, la publicidad, la estrategia, la comercialización y las nuevas tendencias, tanto en español como en inglés. Está dirigida a responsables y técnicos de departamentos de marketing, así como a profesionales de agencias de publicidad, consultoría estratégica, consultoría de marca, profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas, profesores universitarios y, en general, a todo aquel con interés en especializarse en estas materias.</p> es-ES revistamkt@udima.es (Editorial Centro de Estudios Financieros) revistamkt@udima.es (Revista de Marketing y Publicidad) Mon, 07 Jun 2021 00:00:00 +0200 OJS 3.3.0.8 http://blogs.law.harvard.edu/tech/rss 60 La norma de la Unión Europea "Startup Nations" https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/708 <p>El pasado día 19 de marzo, coincidiendo con la celebración del Día Digital de la Unión Europea, 24 Estados miembros se comprometieron a tomar medidas para apoyar el crecimiento de las empresas emergentes de la UE.</p> <p>Las <em>startups</em> y <em>scaleups</em> juegan un papel clave en la economía y la sociedad de Europa, antes y durante la crisis de la covid-19, y lo será aún más en la era poscovid. El papel que pueden desempeñar las empresas emergentes en la recuperación de la crisis actual, y en la aceleración de la transformación verde y digital, no puede subestimarse: empresas que tienen una capacidad probada para desarrollar innovaciones revolucionarias en respuesta a las necesidades del mundo real, creando nuevos puestos de trabajo y construyendo sinergias con las empresas europeas.</p> Ana Landeta Echeberría Derechos de autor 2021 Ana Landeta Echeberría https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/708 Mon, 07 Jun 2021 00:00:00 +0200 El Plan de Digitalización de las Pymes https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/710 <p>La digitalización de las pymes adquiere una especial urgencia ante las circunstancias derivadas de la pandemia covid-19, cuyo impacto es especialmente severo en pymes, particularmente por sus niveles más altos de vulnerabilidad y más bajos de resiliencia relacionados con su tamaño.</p> <p>NextGenerationEU, instrumento temporal concebido para impulsar la recuperación, será el mayor paquete de estímulo jamás financiado a través del presupuesto de la UE.</p> <p>Este nuevo marco estratégico europeo contempla, entre otros, los Planes de Impulso a las pymes, en concreto, el <a href="https://portal.mineco.gob.es/RecursosNoticia/mineco/prensa/noticias/2021/210127_np_pyme.pdf" target="_blank" rel="noopener">Plan de Digitalización de las Pymes</a> y el Plan de apoyo al Ecosistema de Startups (en desarrollo, previsiblemente).</p> Ana Landeta Echeberría Derechos de autor 2021 Ana Landeta Echeberría https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/710 Mon, 07 Jun 2021 00:00:00 +0200 "Be seamless, my firm!" Cómo gestionar la experiencia de interacción omnicanal con los consumidores https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/700 <p>Este trabajo ha obtenido el <strong>1.<sup>er</sup> Premio Estudios Financieros 2020</strong> en la modalidad de <strong>Marketing y Publicidad</strong>.</p> <p>Las empresas están enfrentado un gran desafío: ofrecer una experiencia de interacción omnicanal <em>seamless</em> (EIOS) en todos los canales y puntos de contacto, generadora de valor, tanto para para los clientes como para las empresas. Sin embargo, todavía es escasa la investigación que proporciona evidencia teórica y empírica sobre cómo las empresas pueden crear tal experiencia y sus consecuencias. Por ello, el objetivo de este trabajo es avanzar en el conocimiento de esta experiencia para dar respuesta a las necesidades empresariales y, particularmente, analizar: (1) el impacto de la EIOS en la satisfacción de los consumidores, y (2) el impacto de la EIOS en el estado de flujo de los consumidores y la posterior probabilidad de realizar boca-oído (Word of Mouth, WOM). A partir de dos estudios y utilizando dos métodos de investigación, una encuesta (N = 170) y un experimento controlado (N = 220), se examinaron estas relaciones. Los hallazgos confirman el efecto positivo de la EIOS en la satisfacción del cliente con la interacción, el estado de flujo y el WOM. Asimismo, este trabajo ofrece unas recomendaciones empresariales detalladas para ayudar a los profesionales en su gestión omnicanal.</p> Paula Rodríguez-Torrico, Lauren Trabold Apadula, Sonia San Martín Gutiérrez, Rebeca San José Cabezudo Derechos de autor 2021 Paula Rodríguez-Torrico, Lauren Trabold Apadula, Sonia San Martín Gutiérrez, Rebeca San José Cabezudo https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/700 Mon, 07 Jun 2021 00:00:00 +0200 Cómo crear "packagings" que atraigan al cerebro del consumidor: una investigación de neurodiseño de "packaging" https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/702 <p>Este trabajo ha obtenido un <strong>accésit del Premio Estudios Financieros 2020</strong> en la modalidad de <strong>Marketing y Publicidad</strong>.</p> <p>La importancia del <em>packaging</em> es extraordinaria: representa la «conexión visual, cognitiva y emocional» entre el producto, la marca y el cliente. En un entorno visualmente tan competitivo, captar la atención inconsciente del consumidor es esencial. Esta investigación muestra, mediante una investigación aplicada en neurodiseño de <em>packaging</em>, cómo emplear los conceptos y herramientas fundamentales para colaborar con los diseñadores, proporcionando los datos necesarios para decidir sobre cuatro <em>packagings</em>. Estos cuatro estímulos son analizados a partir de las variables de atención <em>bottom up</em> (inconscientes) y <em>top down</em> (conscientes) más relevantes a la hora de definir un packaging: recorrido visual y áreas de interés (mediante <em>eye-tracking</em>), <em>engagement</em> y compromiso (mediante facial expression: Affectiva), arousal provocado por el estímulo (mediante respuesta dermoeléctrica: GSR), test de elección rápida forzada (<em>pick-up</em> forzado) y cuestionario de motivos de compra. Los resultados suponen una importante aportación técnica y metodológica para el área del neuromarketing y el neurodiseño.</p> Ubaldo Cuesta Cambra Derechos de autor 2021 Ubaldo Cuesta Cambra https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/702 Mon, 07 Jun 2021 00:00:00 +0200 Potenciando la lealtad de los donantes a través de la orientación al mercado y la calidad de servicio en los centros de transfusión de sangre https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/704 <p>Ante una situación de demanda creciente de sangre y un aumento de las restricciones para garantizar las transfusiones, la donación voluntaria constituye en la actualidad la única y mejor alternativa para que el sistema sanitario disponga de unos suministros de productos sanguíneos sostenibles y seguros. En este contexto, una de las estrategias prioritarias de los centros de transfusión de sangre es aumentar la lealtad de sus donantes activos de manera que mantengan su intención de donar en el futuro y, a su vez, realicen una labor de recomendación entre sus allegados para que estos se conviertan en nuevos donantes. Es por ello que este trabajo se plantea como cuestión fundamental la siguiente: ¿cuáles deben ser las premisas que guíen la gestión de los centros de transfusión de sangre para lograr mantener e incluso incrementar la lealtad de sus donantes activos? Para dar respuesta a esta cuestión se plantea un modelo de gestión basado en la orientación hacia el mercado (donante) y en la calidad de servicio como pilares básicos, así como en el desarrollo de una serie de recursos clave de capital social que sustenten dicha orientación. El análisis empírico de una muestra de 126 empleados pertenecientes a diferentes centros de transfusión y de 26.833 donantes activos en nueve comunidades autónomas españolas ha permitido validar este modelo de gestión propuesto.</p> Josefa D. Martín-Santana, María Katiuska Cabrera-Suárez, María de la Cruz Déniz-Déniz Derechos de autor 2021 Josefa D. Martín-Santana, María Katiuska Cabrera-Suárez, María de la Cruz Déniz-Déniz https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/704 Mon, 07 Jun 2021 00:00:00 +0200 Aplicaciones de la tecnología blockchain en marketing https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/706 <p>El tema de la confianza cada vez tiene mayor peso en las preocupaciones del entorno de las empresas. Cada vez hay mayor desconfianza hacia las marcas e inquietudes sobre la seguridad y privacidad de los datos que los usuarios comparten en los medios digitales. Por otro lado, el consumidor de hoy presenta características más exigentes en cuanto a los productos y servicios que desea. El avance de la nueva tecnología blockchain con seguridad criptográfica sirve como capa de confianza que permite devolver al usuario control sobre sus datos. En este estudio se analiza la tecnología blockchain desde sus inicios, las ventajas que ofrece y las implicaciones de las diferentes aplicaciones en las actividades de marketing. Más específicamente, este estudio indica cómo blockchain impulsa la desintermediación y el diseño de nuevos modelos de negocio, ayuda a devolver la confianza en las marcas, potencia la transparencia y veracidad de la información, y permite entender mejor al consumidor y responder ante sus nuevas necesidades. El estudio continúa con los retos a los que se presenta blockchain y las conclusiones sobre la dirección en el desarrollo y adopción en las empresas.</p> Patricia Huijbregts Jaén Derechos de autor 2021 Patricia Huijbregts Jaén https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/706 Mon, 07 Jun 2021 00:00:00 +0200 Landeta Echeberria, A. (2020). A Digital Framework for Industry 4.0 Managing Strategy. Palgrave Macmillan, 152 pp. https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/712 <p>Este libro es el resultado del trabajo realizado por la Ana Landeta desde hace varios años. Lo que podemos consultar o leer es una adaptación de su tesis doctoral <em>A Digital Transformation Strategy Model for companies within the Industry 4.0 framework</em>, defendida en octubre del 2018.</p> <p>Estamos ante un trabajo de investigación adaptado al público en general utilizando una línea discursiva más divulgativa, ya que la autora siempre ha creído en la importancia de transferir los resultados gestados en el mundo académico al mundo empresarial y, por ende, a la sociedad.</p> Derechos de autor 2021 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/712 Mon, 07 Jun 2021 00:00:00 +0200 Muñiz González, R. y Muñiz de la Torre, V. (2020). Marketing y ventas inteligentes en la era digital. Ediciones CEF.- 704 pp. https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/714 <p>La creciente digitalización de los mercados supone el surgimiento de un gran número de retos y desafíos que las empresas deben saber analizar y solucionar con visión estratégica. Las nuevas tecnologías representan, sin duda, una oportunidad de crear nuevos modelos de negocio más disruptivos e innovadores que permitirán a las empresas adaptarse a la realidad de sus clientes, exigiendo al mismo tiempo una evolución permanente que puede llegar a modificar la esencia de las organizaciones.</p> <p>En los próximos años, la economía mundial va a ser aún más competitiva y va a requerir que las compañías evolucionen y adapten su tradicional modelo de marketing y ventas a la era digital. En el actual mapa empresarial, se va a librar una gran batalla en el binomio tecnológico y humanista que obligará a los directivos a un cambio de mentalidad y cultural totalmente imprescindibles. No olvidemos que, para sobrevivir y generar cambios, es fundamental redefinir el talento y adquirir nuevas habilidades, ya que en este nuevo entorno se necesitan nuevas formas de ver, pensar y actuar.</p> <p><a href="https://tienda.cef.udima.es/libros/marketing-ventas-inteligentes-era-digital.html" target="_blank" rel="noopener">Comprar libro</a></p> Derechos de autor 2021 https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/714 Mon, 07 Jun 2021 00:00:00 +0200