Revista de Marketing y Publicidad https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing <p><strong>Publicada y editada por:</strong>Centro de Estudios Financieros, SL<br /><strong>Información bibliográfica:</strong> <strong>ISSN:</strong> 2659-3904 / <strong>ISSN-e:</strong> 2792-405X y<strong> DOI:</strong> 10.51302/marketing <br /><strong>Frecuencia: </strong>2 números al año, 7 de marzo y 7 de noviembre de cada año<br /><strong>Política de acceso a los contenidos:</strong> acceso gratuito<br /><strong>Materias: </strong>marketing, publicidad, relaciones públicas, consultoría de marca, comercialización<br /><strong>Indexación:</strong> descripción general de la <a href="https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/indizada">información de indexación</a><br /><strong>Información estadística: </strong><a href="https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/estadisticas" target="_blank" rel="noopener">análisis estadístico</a></p> <p>La <em>Revista de Marketing y Publicidad</em>, de periodicidad semestral, editada por el Centro de Estudios Financieros, pretende ser un medio al servicio de las comunidades académicas y profesionales en el campo del Marketing y la Publicidad, proporcionando nuevos conocimientos para el avance de la ciencia y la práctica de estas disciplinas. Incluye estudios de investigación, proyectos y aportaciones académicas, reseñas bibliográficas y noticias de interés, tanto en español como en inglés.</p> es-ES revistamkt@udima.es (Editorial Centro de Estudios Financieros) revistamkt@udima.es (Revista de Marketing y Publicidad) Tue, 05 Apr 2022 09:03:51 +0200 OJS 3.3.0.10 http://blogs.law.harvard.edu/tech/rss 60 Gimeno, D. y Lara L. (2021). Retail reset. LID Editorial (Madrid), 248 pp. https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/1030 <p>Esta obra aborda los retos de futuro a los que se enfrenta el comercio minorista. En contra de la opinión generalizada que afirma que el retail «está muerto», los autores abordan, tanto desde la perspectiva teórica como desde la práctica, el futuro del comercio minorista y el de las tiendas físicas; y lo hacen con un decálogo de recomendaciones muy prácticas para su transformación.</p> Javier Albor González Derechos de autor 2022 Javier Albor González https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/1030 Tue, 05 Apr 2022 00:00:00 +0200 El poder emocional de las campañas publicitarias conceptualizadas con dichos y refranes populares: El caso de la cerveza Poker en Colombia https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/856 <p>Este trabajo propone un acercamiento a la efectividad y al poder emocional de las campañas publicitarias para generar <em>insights</em> o experiencias relevantes en los consumidores a través de elementos de la cultura popular en Colombia. Se analiza el caso de la cerveza Poker y su impacto en diferentes grupos del público colombiano. El objetivo principal es evaluar la conexión emocional que generan las campañas publicitarias de Poker en relación con su conceptualización sobre la amistad y el empleo de dichos y refranes populares, mediante la aplicación de técnicas de investigación cualitativa y de neuromarketing. La marca Poker ha evolucionado constantemente en función de su promesa de valor, pasando de una concepción completamente lógica y racional de las características del producto a una concepción completamente emocional e intuitiva basada en experiencias vitales de la vida cotidiana del público colombiano. Se valida que la línea del mensaje comunicacional que han desarrollado basado en refranes y proverbios ha tenido un gran impacto en las personas, ha generado una percepción positiva y mayor engagement de ellas hacia la marca. Esta investigación ha dado respuesta al objetivo planteado al inicio de este trabajo en cuanto a la evaluación de la efectividad de las campañas publicitarias de cerveza conceptualizadas con refranes o proverbios colombianos y la conexión emocional que generan en el público.</p> Isidro Sánchez-Crespo, María Jesús Carrasco-Santos, Carlos Alberto Soto Zambrano, Carmen Cristófol-Rodríguez Derechos de autor 2022 Isidro Sánchez-Crespo, María Jesús Carrasco-Santos, Carlos Alberto Soto Zambrano, Carmen Cristófol-Rodríguez https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/856 Tue, 05 Apr 2022 00:00:00 +0200 Marco conceptual para la gestión del valor del cliente https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/806 <p>El saber cómo las variables de marketing afectan al valor del cliente es un conocimiento imprescindible para que la empresa pueda orientarse al compromiso (engagement) mejorando la eficacia de sus inversiones, tanto en captación como en retención. Sin embargo, los estudios empíricos de estas variables están muy fragmentados; acceder a este conocimiento es una tarea ardua y muy compleja para los gerentes y los investigadores de marketing.</p> <p>Utilizando la literatura de marketing relacional como base teórica de esta investigación, este estudio repasa la investigación empírica de las variables de marketing, desde la perspectiva de valor para el cliente. En primer lugar, describimos las relaciones más relevantes entre cada variable y el valor del cliente. A continuación, presentamos un marco de las relaciones observadas entre las variables. Por último, damos algunas pautas para gestionar las variables de marketing de forma unitaria, considerando que las estrategias y los presupuestos de captación y retención deben considerarse conjuntamente. El marco propuesto muestra cómo el valor del cliente pasa necesariamente por la vida del cliente en la empresa y principalmente a través de cuatro predictores: el valor percibido, la intención de compra, la satisfacción y los costes de cambio. Este marco puede ser utilizado por empresarios y directores de marketing como una hoja de ruta hacia el valor del cliente, facilitando la comprensión de la importancia de las variables de marketing que predicen el valor del cliente y sus relaciones subyacentes.</p> Ana Pedreño-Santos, Jesús García-Madariaga Derechos de autor 2022 Ana Pedreño-Santos, Jesús García-Madariaga https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/806 Tue, 05 Apr 2022 00:00:00 +0200 Educación para el emprendimiento: un enfoque orientado a incrementar las posibilidades de éxito y evitar el fracaso prematuro https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/1426 <p>La baja tasa de actividad emprendedora en España contrasta con que nuestro país esté considerado como uno de los entonos más propicios para emprender y, todo ello, a pesar del esfuerzo llevado a cabo por los poderes públicos durante los últimos lustros por tratar de impulsar el emprendimiento. Ante esta situación y teniendo en cuenta el riesgo que entraña esta alternativa profesional, conviene plantearse si, antes de incentivar el emprendimiento, sería conveniente dotar a los nuevos emprendedores de las destrezas y habilidades necesarias para incrementar sus posibilidades de éxito y evitar el fracaso de los proyectos incipientes. Este artículo tiene por objeto descubrir los factores que resultan determinantes del éxito en los emprendedores y vincularlos con la educación, de manera que pueda actuarse sobre ellos desde este ámbito y así lograr un emprendimiento de calidad. Para ello, se ha llevado a cabo una revisión bibliográfica de la abundante literatura académica existente sobre la materia. Se partió de una preselección de 398 publicaciones de las que, tras un exhaustivo proceso de filtrado, se terminaron utilizando 82. Tras el análisis de estas fuentes, se concluyó que, para incrementar la tasa de emprendedores y lograr un emprendimiento de calidad, es necesario integrar en el sistema educativo las capacidades y los valores emprendedores desde temprana edad, elaborando una estrategia formativa orientada a dotar a los nuevos emprendedores de los factores que resulten determinantes para el éxito y eviten el fracaso prematuro.</p> Joaquín Puerta Gómez, Pedro Aceituno Aceituno, María Concepción Burgos García Derechos de autor 2022 Joaquín Puerta Gómez, Pedro Aceituno Aceituno, María Concepción Burgos García https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/1426 Tue, 05 Apr 2022 00:00:00 +0200 Una visión del marketing 360˚. Análisis comparativo entre dos estrategias de contenido digital en el sector cosmético https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/852 <p>La comunicación y el marketing digital en el sector de la cosmética han ido transformándose en una comunicación cada vez más digital, debido a los cambios en el comportamiento del consumidor, la aparición e implicación de las redes sociales como nuevas formas de comunicarse, el desarrollo de las TIC y la consolidación de internet. La digitalización deja de ser una opción para convertirse en una obligación, ya que se presenta como una propuesta eficaz gracias a todas las oportunidades que nos ofrece. En una sociedad completamente sumergida en los dispositivos digitales interconectados, el contenido digital y la presencia web se abren camino para llegar a los usuarios a través de diferentes estrategias y planteamientos que se han ido recopilando en el presente trabajo. Una visión del marketing digital 360º nos ofrece visualizar los componentes más importantes que participan activamente en un plan de marketing digital en relación con el sector cosmético, adecuándose al comportamiento del consumidor <em>beauty</em> en internet. Por otro lado, se pretende comprender cómo los resultados de marketing se pueden someter a un proceso de medición exhaustivo, gracias a la analítica digital, que nos permite su comprensión y posterior propuesta de mejora. Para su desarrollo, se ha realizado una revisión literaria sobre el sector de la cosmética y de los aspectos más relevantes que participan activamente en un plan digital con el objetivo de recopilarlos y esclarecer diferentes conceptos. Por último, en términos de analítica web se realizará un estudio de un caso a través de diferentes herramientas, realizando un análisis de dos marcas con presencia en la web.</p> Estefania de Felipe Dorado; Estíbaliz Pérez Asperilla Derechos de autor 2022 Estefania de Felipe Dorado; Estíbaliz Pérez Asperilla https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 https://revistas.cef.udima.es/index.php/marketing/article/view/852 Tue, 05 Apr 2022 00:00:00 +0200