Influencers y moda: efecto en la intención  de compra en mujeres millennials en la  ciudad de Cuenca (Ecuador)

Pablo González Loyola; Daniela Paulina Inga Delgado; Jessenia Jiménez Pesantez

doi:10.51302/marketing.2023.19305

Autores/as

Pablo González Loyola Universidad de Cuenca (Ecuador) https://orcid.org/0000-0003-4537-5685
Paulina Inga Delgado Universidad de Cuenca (Ecuador) https://orcid.org/0009-0002-8180-4766
Jessenia Jiménez Pesantez Universidad de Cuenca (Ecuador) https://orcid.org/0009-0001-3374-6402

DOI:

https://doi.org/10.51302/marketing.2023.19305

Palabras clave:

influencer, intención de compra, modelo de credibilidad de la fuente, millennials, ropa informal, moda, marketing

Resumen

En la siguiente investigación se aplicará la teoría de la credibilidad de la fuente para determinar el efecto de las características del influencer de Instagram sobre la intención de compra para la generación millennial en la industria de la moda dentro de la categoría ropa informal.

El desarrollo de la investigación se obtuvo mediante una encuesta estructurada a 346 mujeres millennials de Cuenca con una edad comprendida entre 25 a 39 años dentro de la zona urbana, aplicando la técnica de muestreo aleatorio estratificado con afijación proporcional.

Sobre los datos recopilados se realiza un análisis factorial confirmatorio (AFC) para seleccionar y ordenar las variables significativas, utilizando como estimador el de máxima verosimilitud. Finalmente, se aplica el modelado de ecuaciones estructurales (SEM) y así comprobar las hipótesis propuestas para cumplir con los objetivos de la investigación.

Los resultados indican que solo tres características de los influencers tienen relación significativa con la intención de compra, estas son: similitud, experiencia y familiaridad, siendo esta última la que tiene relación directa con la variable dependiente, además que su origen se da por intermedio de los dos constructos mencionados anteriormente. Por otro lado, la confiabilidad no fue significativa, por lo que se descartó del modelo.

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Biografía del autor/a

Pablo González Loyola, Universidad de Cuenca (Ecuador)

Profesional con pregrado en marketing, cuenta con un MBA y maestrías en Mercadotecnia y Business Intelligence, además de especializaciones en neuromarketing, marketing digital, comunicación y publicidad. Docente de asignaturas como Comportamiento del Consumidor, Publicidad o Investigación de Mercados en programas de pregrado y posgrado. En lo profesional ha ejercido como gerente de mercadeo en empresas del sector financiero, de turismo y comercialización de calzado. Actualmente, además de la actividad académica, comparte tiempo como consultor/asesor de instituciones públicas y privadas en áreas de en planificación y gestión comercial y de marketing.

Paulina Inga Delgado, Universidad de Cuenca (Ecuador)

Egresada de la carrera de Marketing por la Universidad de Cuenca, destaca por sus habilidades en pensamiento analítico, comunicación efectiva, trabajo en equipo, empatía y adaptabilidad. Ha trabajado como asistente de marketing, social media manager encargada del posicionamiento y estrategias digitales para emprendedores, y actualmente como consultora independiente con cuentas en el sector de la salud y decoración.

Jessenia Jiménez Pesantez, Universidad de Cuenca (Ecuador)

Recientemente titulada como ingeniera en Marketing por la Universidad de Cuenca, en la cual ha destacado como una persona con habilidades de comunicación efectiva, capacidad de toma de decisiones, empatía, liderazgo y adaptabilidad. Experiencia profesional en trademarketing, gerencia de negocios y actualmente gerencia de marketing en el sector hotelero.

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