Influencers y moda: efecto en la intención de compra en mujeres millennials en la ciudad de Cuenca (Ecuador)
DOI:
https://doi.org/10.51302/marketing.2023.19305Palabras clave:
influencer, intención de compra, modelo de credibilidad de la fuente, millennials, ropa informal, moda, marketingResumen
En la siguiente investigación se aplicará la teoría de la credibilidad de la fuente para determinar el efecto de las características del influencer de Instagram sobre la intención de compra para la generación millennial en la industria de la moda dentro de la categoría ropa informal.
El desarrollo de la investigación se obtuvo mediante una encuesta estructurada a 346 mujeres millennials de Cuenca con una edad comprendida entre 25 a 39 años dentro de la zona urbana, aplicando la técnica de muestreo aleatorio estratificado con afijación proporcional.
Sobre los datos recopilados se realiza un análisis factorial confirmatorio (AFC) para seleccionar y ordenar las variables significativas, utilizando como estimador el de máxima verosimilitud. Finalmente, se aplica el modelado de ecuaciones estructurales (SEM) y así comprobar las hipótesis propuestas para cumplir con los objetivos de la investigación.
Los resultados indican que solo tres características de los influencers tienen relación significativa con la intención de compra, estas son: similitud, experiencia y familiaridad, siendo esta última la que tiene relación directa con la variable dependiente, además que su origen se da por intermedio de los dos constructos mencionados anteriormente. Por otro lado, la confiabilidad no fue significativa, por lo que se descartó del modelo.
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