Influencia del etnocentrismo: un estudio  de las reacciones neurofisiológicas  del consumidor de cerveza

Silvia Campos Esquivel; Pedro R. Palos Sánchez

doi:10.51302/marketing.2023.7233

Autores/as

Silvia Campos Esquivel Instituto Tecnológico de Costa Rica (San José, Costa Rica) https://orcid.org/0000-0002-9350-0068
Pedro R. Palos Sánchez Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones. Universidad de Sevilla (España) https://orcid.org/0000-0001-9966-0698

DOI:

https://doi.org/10.51302/marketing.2023.7233

Resumen

Desde los años ochenta se ha profundizado en el estudio del comportamiento del consumidor ante fenómenos etnocentristas, mismo que pueden influenciar las decisiones de compra de los individuos, al elegirse un producto según la afinidad que se tenga con el origen de la marca. En la actualidad, donde se vive un salto digital que ha potenciado el comercio electrónico, se hace relevante conocer si este fenómeno sigue siendo una barrera para las compañías que desean ingresar a mercados extranjeros.

Por medio de un modelo de investigación cuantitativo experimental, se explora el patrón neuroconductual de consumo aplicando tecnologías biométricas por medio de la medición de la reacción atencional y emocional, la asociación de atributos y el valor asociado a la marca que tiene el consumidor al tomar una decisión de compra. 146 sujetos de 4 nacionalidades: nicaragüenses, estadounidenses, mexicanos y costarricenses, son expuestos a diversas pruebas de consumo para la categoría de cerveza.

Las reacciones del consumidor son analizadas con software de análisis de procesamiento biométrico. Los resultados muestran bajos niveles etnocentristas en las pruebas neuroconductuales para los costarricenses y estadounidenses, y altos niveles en los mexicanos y nicaragüenses. La investigación brinda lineamientos muy claros a las marcas que buscan internacionalizarse acerca de la importancia de buscar asociaciones claras y valor percibido en la escala del consumidor.

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Biografía del autor/a

Silvia Campos Esquivel, Instituto Tecnológico de Costa Rica (San José, Costa Rica)

Ponente, profesora y coordinadora de la especialización en Neuromarketing del Instituto Tecnológico de Costa Rica. Fundadora y directora de las empresas Advanced Marketing & Biometric Lab, NEUROCAMP Latinoamérica y The House of Neuro. En el año 2019 recibió la membresía honoraria de la Asociación Mexicana de Neuromarketing. Cuenta con el grado de doctora en Dirección de Empresas con énfasis en investigación del Instituto Tecnológico de Costa Rica y con un MBA con énfasis en mercadeo del convenio de cooperación internacional FUNDEPOS – Universidad de Costa Rica. En el año 2018 formalizó su especialización en neuromarketing e innovación, título que le otorgó la Universidad de Lorraine, en Francia.

Pedro R. Palos Sánchez, Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones. Universidad de Sevilla (España)

Profesor titular en la facultad de Ciencias Empresariales y en la facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla. Doctor (premio extraordinario de doctorado) en Economía por la Empresa por la Universidad de Sevilla, especializado en organización del cloud computing, con estancias de investigación en universidades europeas y americanas. Su investigación está centrada en economía digital, adopción de tecnologías, gestión de sistemas de información, ciencia de datos y marketing digital. Ha publicado en European Management Journal, Journal of Business Research, European Research on Management and Business Economics y Review of Managerial Science. Ha sido editor invitado de special issue en Complexity (JCR Q1), Kybernetes (JCR Q3), Sustainability (JCR Q2) y Journal of Spatial and Organizational Dynamics (WOS-Emerging).

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