¿Puede el neuromarketing ayudar a mejorar el diseño de la web de compra? Un estudio neurocientífico sobre entornos de compra hedónicos y utilitarios

Luis-Alberto Casado-Aranda; Juan Sánchez-Fernández

doi:10.51302/marketing.2021.800

Autores/as

Luis-Alberto Casado-Aranda Profesor ayudante doctor. Universidad de Granada (España) https://orcid.org/0000-0002-2725-492X
Juan Sánchez-Fernández Catedrático de universidad. Universidad de Granada (España) https://orcid.org/0000-0001-6725-920X

DOI:

https://doi.org/10.51302/marketing.2021.800

Palabras clave:

neurociencia del consumidor, entorno web, hedónico, utilitario, comportamiento del consumidor

Resumen

Este trabajo ha obtenido el 1.^er Premio Estudios Financieros 2021 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

Investigaciones previas en el campo del e-commerce han definido los dos entornos web más ampliamente utilizados, a saber, el hedónico (entorno visualmente atractivo, centrado en el disfrute e interactivo) y el utilitario (informativo y funcional). No obstante, no existen conclusiones unánimes sobre la influencia de dichas tipologías en el recuerdo por parte del consumidor. Además, ningún estudio ha evaluado los mecanismos psicológicos que subyacen al procesamiento de los sitios web hedónicos y utilitarios, que podrían ser cruciales, dado el origen inconsciente e introspectivo de las decisiones de compra online. Esta investigación utiliza por primera vez la neuroimagen (resonancia magnética funcional, fMRI) para identificar diferencias neuronales entre el recuerdo de sitios web hedónicos y utilitarios. Los datos neuronales esclarecen el origen del mayor recuerdo hacia los entornos hedónicos y confirman que, mientras que los diseños hedónicos activan áreas cerebrales relacionadas con la emoción, codificación de la memoria y la memoria de trabajo, los sitios web utilitarios solo activan redes cerebrales relacionadas con la memoria de trabajo y función deliberativa. En su conjunto, estos resultados aportan información crucial sobre la conexión de los datos neuropsicológicos con el comportamiento del consumidor online, y pueden ayudar al diseño de entornos web eficientes.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Citas

Baltas, G., Kokkinaki, F. y Loukopoulou, A. (2017). Does variety seeking vary between hedonic and utilitarian products? The role of attribute type. Journal of Consumer Behaviour, 16(6), e1- e12. https://doi.org/10.1002/cb.1649

Bilgihan, A. y Bujisic, M. (2015). The effect of website features in online relationship marketing: A case of online hotel booking. Electronic Commerce Research and Applications, 14(4), 222-232. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2014.09.001

Borghesani, V., Narvid, J., Battistella, G., Shwe, W., Watson, C., Binney, R. J., Sturm, V., Miller, Z., Mandelli, M. L., Miller, B. y Gorno-Tempini, M. L. (2019). “Looks familiar, but I do not know who she is”: The role of the anterior right temporal lobe in famous face recognition. Cortex, 115, 72-85. https://doi.org/10.1016/j.cortex.2019.01.006

Casado-Aranda, L.-A., Dimoka, A. y Sánchez-Fernández, J. (2019). Consumer Processing of Online Trust Signals: A Neuroimaging Study. Journal of Interactive Marketing, 47, 159-180. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2019.02.006

Casado-Aranda, L.-A., Sánchez-Fernández, J. y Montoro-Ríos, F. J. (2018). How Consumers Process Online Privacy, Financial, and Performance Risks: An fMRI Study. CyberPsychology, Behavior & Social Networking, 21(9), 556-562. Business Source Complete. https://doi.org/10.1089/cyber.2018.0196

Couwenberg, L. E., Boksem, M. A. S., Dietvorst, R. C., Worm, L., Verbeke, W. J. M. I. y Smidts, A. (2017). Neural responses to functional and experiential ad appeals: Explaining ad effectiveness. International Journal of Research in Marketing, 34(2), 355-366. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.10.005

Dimoka, A. (2010). What does the brain tell us about trust and distrust? Evidence from a functional neuroimaging study. Mis Quarterly, 2(34), 373-396.

eMarketer. (2021). Global ecommerce update 2021. https://www.emarketer.com/content/global-ecommerce-update-2021

Falk, E. B., Rameson, L., Berkman, E. T., Liao, B., Kang, Y., Inagaki, T. K. y Lieberman, M. D. (2010). The neural correlates of persuasion: A common network across cultures and media. Journal of Cognitive Neuroscience, 22(11), 2.447-2.459.

Goodman, A. M., Wang, Y., Kwon, W.-S., Byun, S.-E., Katz, J. S. y Deshpande, G. (2017). Neural correlates of consumer buying motivations: A 7T functional magnetic resonance imaging (fMRI) study. Frontiers in Neuroscience, 11. https://doi.org/10.3389/fnins.2017.00512

Guerrero Medina, C. A., Martínez-Fiestas, M., Casado Aranda, L. A. y Sánchez-Fernández, J. (2021). Is it an error to communicate CSR Strategies? Neural differences among consumers when processing CSR messages. Journal of Business Research, 126, 99-112. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.12.044

Hausman, A. V. y Siekpe, J. S. (2009). The effect of web interface features on consumer online purchase intentions. Journal of Business Research, 62(1), 5-13. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.018

Hubert, M., Hubert, M., Linzmajer, M., Riedl, R., Kenning, P. y& Hubert, M. (2018). Trust me if you can – neurophysiological insights on the influence of consumer impulsiveness on trustworthiness evaluations in online settings. European Journal of Marketing, 52(1/2), 118-146. https://doi.org/10.1108/EJM-12-2016-0870

Jai, T.-M. (Catherine), Fang, D., Bao, F. S., James, R. N., Chen, T. y Cai, W. (2021). Seeing It Is Like Touching It: Unraveling the Effective Product Presentations on Online Apparel Purchase Decisions and Brain Activity (An fMRI Study). Journal of Interactive Marketing, 53, 66-79. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.04.005

Johnson, E. L., Adams, J. N., Solbakk, A.-K., Endestad, T., Larsson, P. G., Ivanovic, J., Meling, T. R., Lin, J. J. y Knight, R. T. (2018). Dynamic frontotemporal systems process space and time in working memory. PLOS Biology, 16(3), e2004274. https://doi.org/10.1371/journal.pbio.2004274

Li, J., Abbasi, A., Cheema, A. y Abraham, L. B. (2020). Path to Purpose? How Online Customer Journeys Differ for Hedonic Versus Utilitarian Purchases. Journal of Marketing, 84(4), 127-146. https://doi.org/10.1177/0022242920911628

Liang, T.-P. y Lai, H.-J. (2002). Effect of store design on consumer purchases: An empirical study of on-line bookstores. Information & Management, 39(6), 431-444. https://doi.org/10.1016/S0378-7206(01)00129-X

Mazaheri, E., Richard, M. y Laroche, M. (2012). The role of emotions in online consumer behavior: A comparison of search, experience, and credence services. Journal of Services Marketing, 26(7), 535-550. https://doi.org/10.1108/08876041211266503

Moon, M. A., Khalid, M. J., Awan, H. M., Attiq. S., Rasool, H. y Kiran, M. (2017). Consumer’s perceptions of website’s utilitarian and hedonic attributes and online purchase intentions: A cognitive-affective attitude approach. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 21(2), 73-88. https://doi.org/10.1016/j.sjme.2017.07.001

Motoki, K., Suzuki, S., Kawashima, R. y Sugiura, M. (2020). A Combination of self-reported data and social-related neural measures forecasts viral marketing success on social media. Journal of Interactive Marketing, 52, 99-117. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.06.003

Panda, T. K., Panda, T. K. y Mishra, K. (2013). Does emotional appeal work in advertising? The rationality behind using emotional appeal to create favorable brand attitude. IUP Journal of Brand Management, 10(2), 7.

Rose, S., Hair, N. y Clark, M. (2011). Online customer experience: A review of the business- to-consumer online purchase context: online customer experience. International Journal of Management Reviews, 13(1), 24-39. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2010.00280.x

Rosen, D. E. y Purinton, E. (2004). Website design: Viewing the web as a cognitive landscape. Journal of Business Research, 57(7), 787-794. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00353-3

Schaefer, M. y Rotte, M. (2007). Thinking on luxury or pragmatic brand products: Brain responses to different categories of culturally based brands. Brain Research, 1165, 98-104. https://doi.org/10.1016/j.brainres.2007.06.038

Statista. (2021). Global digital buyer reach 2021. https://www.statista.com/statistics/261676/digital-buyer-penetration-worldwide/

Tsukiura, T. y Cabeza, R. (2011). Remembering beauty: Roles of orbitofrontal and hippocampal regions in successful memory encoding of attractive faces. NeuroImage, 54(1), 653-660. https://doi.org/10.1016/j.neuroimage.2010.07.046

Yarkoni, T., Poldrack, R. A., Nichols, T. E., Van Essen, D. C. y Wager, T. D. (2011). Large-scale automated synthesis of human functional neuroimaging data. Nature Methods, 8(8), 665-670. https://doi.org/10.1038/nmeth.1635