La experiencia del cliente como modelo de negocio en la era digital: El caso del sector financiero

Lily (Xuehui) Gao; Iguácel Melero Polo; F. Javier Sese

doi:10.51302/marketing.2019.696

Autores/as

Lily (Xuehui) Gao Personal investigador en formación. Universidad de Zaragoza (España)
Iguácel Melero Polo Profesora ayudante doctora. Universidad de Zaragoza (España)
F. Javier Sese Profesor titular. Universidad de Zaragoza (España)

DOI:

https://doi.org/10.51302/marketing.2019.696

Palabras clave:

equidad del cliente, influencia social, experiencia del cliente, rentabilidad del cliente, sector financiero

Resumen

Este trabajo ha obtenido el accésit del Premio Estudios Financieros 2019 en la modalidad de Marketing y Publicidad.

Ante los avances tecnológicos y la proliferación de nuevos canales de compra y comunicación, asistimos a una transformación fundamental en la manera en la que las empresas interactúan y se relacionan con los consumidores. En este nuevo paradigma, valoramos el papel activo del cliente en los procesos de creación de valor, con un mayor nivel de exigencia y unas expectativas superiores, así como la mayor transparencia de los mercados y el incremento en el número y complejidad de los puntos de contacto entre cliente y empresa. Todo esto ha provocado un nuevo patrón de comportamiento del consumidor. Ahora, sus decisiones se fundamentan no solo en los aspectos materiales y funcionales de los productos o servicios, como la calidad o el coste, sino en la obtención de experiencias personalizadas, únicas y satisfactorias.

En este estudio, basándonos en la literatura de marketing de relaciones y experiencial, proponemos un nuevo modelo de negocio que sitúa la experiencia del cliente en el epicentro con el fin de mejorar la comprensión sobre los determinantes (por ejemplo, equidad del cliente, influencia social) y las consecuencias (por ejemplo, rentabilidad del cliente) de la experiencia del cliente. Con datos transversales de 1.990 clientes, validamos empíricamente el modelo conceptual en el sector de servicios financieros. De este modo, contribuimos al avance del conocimiento en el ámbito tanto académico como empírico.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Citas

Accenture. (2017). Domine el cambio: Lidere lo «nuevo». Banking Change Survey 2017. Recuperado de https://www.accenture.com/ar-es/insight-financial-services-change-survey-banking (consulta: 3 de enero de 2019).

Adams, J. S. (1965). Inequity in Social Exchange. En L. Berkowitz (ed.), Advances in Experimental Social Psychology (vol. 2, pp. 267-299). Nueva York: Academic Press.

Autry, C. W. y Golicic, S. L. (2010). Evaluating Buyer –Supplier Relationship– Performance Spirals: A Longitudinal Study. Journal of Operations Management, 28(2), 87-100.

Beckers, S. F., Risselada, H. y Verhoef, P. C. (2014). Customer Engagement: A New Frontier in Customer Value Management. En R. T. Rust y M.-H. Huang (eds.), Handbook of Service Marketing Research (pp. 97-120). Cheltenham: Edward Elgard Publishing.

Bolton, R. N., Gustafsson, A., McColl-Kennedy, J., Sirianni, N. J. y Tse, D. K. (2014). Small Details that Make Big Differences: A Radical Approach to Consumption Experience as a Firm's Differentiating Strategy. Journal of Service Management, 25(2), 253-274.

Bowman, D. y Narayandas, D. (2004). Linking Customer Management Effort to Customer Profitability in Business Markets. Journal of Marketing Research, 41(4), 433-447.

Casadas, V., Corcoran, E., Sebastián, J., Segovia, A. I. y Urbiola, P. (2017). Situación economía digital. Septiembre 2017. BBVA Research. Recuperado de https://www.bbvaresearch.com/public-compuesta/situacion-economia-digital-septiembre-2017/ (consulta: 11 de marzo de 2019).

Chaiken, S. y Eagly, A. H. (1976). Communication Modality as a Determinant of Message Persuasiveness and Message Comprehensibility. Journal of Personality and Social Psychology, 34(4), 605-614.

Chen, C. F. y Chen, F. S. (2010). Experience Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intentions for Heritage Tourists. Tourism Management, 31(1), 29-35.

Cheung, C. M., Lee, M. K. y Rabjohn, N. (2008). The Impact of Electronic Word-of-Mouth: The Adoption of Online Opinions in Online Customer Communities. Internet Research, 18(3), 229-247.

Duncan, E., Fanderl, H., Maechler, N. y Neher, K. (2016). Customer Experience: Creating Value through Transforming Customer Journeys. Mckinsey & Company. Recuperado de https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/customer-experience-creating-value-through-transforming-customer-journeys (consulta: 12 de marzo de 2019).

Edelman, D. C. y Singer, M. (2015). Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review, 93(11), 88-100.

Gentile, C., Spiller, N. y Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-Create Value with the Customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.

Godes, D. y Mayzlin, D. (2004). Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication. Marketing Science, 23(4), 545-560.

Harrison-Walker, L. J. (2001). The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents. Journal of Service Research, 4(1), 60-75.

Holbrook, M. B. (1994). The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Experience. En R. T. Rust y R. L. Oliver (eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice (pp.21-71). Thousand Oaks, CA: Sage.

Holbrook, M. B. y Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.

Hu, Y. y Bulte, C. van den (2014). Nonmonotonic Status Effects in New Product Adoption. Marketing Science, 33(4), 509-533.

Keyser, A. de, Lemon, K. N., Klaus, P. y Keiningham, T. L. (2015). A Framework for Understanding and Managing the Customer Experience (Marketing Science Institute Working Paper Series, n.º 15-121).

Lemke, F., Clark, M. y Wilson, H. (2011). Customer Experience Quality: An Exploration in Business and Consumer Contexts Using Repertory Grid Technique. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 846-869.

Lemon, K. N. y Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.

Libai, B., Bolton, R., Bügel, M. S., De Ruyter, K., Götz, O., Risselada, H. y Stephen, A. T. (2010). Customer-to-Customer Interactions: Broadening the Scope of Word of Mouth Research. Journal of Service Research, 13(3), 267-282.

Marketing Science Institute (MSI). (2018). Research Priorities 2018-2020. Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute. Recuperado de http://www.msi.org/research/2018-2020-research-priorities/ (consulta: 26 de enero de 2019).

Nitzan, I. y Libai, B. (2011). Social Effects on Customer Retention. Journal of Marketing, 75(6), 24-38.

Nunnally, J. C. y Bernstein, I. H. (1994). Psychological Theory. Nueva York: MacGraw-Hill.

Otto, J. E. y Ritchie, J. B. (1996). The Service Experience in Tourism. Tourism Management, 17(3), 165-174.

Ou, Y.-C., Vries, L. de, Wiesel, T. y Verhoef, P. C. (2014). The Role of Consumer Confidence in Creating Customer Loyalty. Journal of Service Research, 17(3), 339-354.

Pine II, B. J. y Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage. Boston, Mass.: Harvard Business School Press.

Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J. Y. y Podsakoff, N. P. (2003). Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879-903.

Puccinelli, N. M., Goodstein, R. C., Grewal, D., Price, R., Raghubir, P. y Stewart, D. (2009). Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process. Journal of Retailing, 85(1), 15-30.

Risselada, H., Verhoef, P. C. y Bijmolt, T. H. (2014). Dynamic Effects of Social Influence and Direct Marketing on the Adoption of High-Technology Products. Journal of Marketing, 78(2), 52-68.

Rogers, E. M. (2002). Diffusion of Preventive Innovations. Addictive Behaviors, 27(6), 989-993.

Rust, R. T., Lemon, K. N. y Zeithaml, V. A. (2004). Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing, 68(1), 109-127.

Rust, R. T., Zeithaml, V. A. y Lemon, K. N. (2000). Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy. Nueva York: Simon and Schuster.

Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.

Shin, D., Song, J. H. y Biswas, A. (2014). Electronic Word-of-Mouth (eWOM) Generation in New Media Platforms: The Role of Regulatory Focus and Collective Dissonance. Marketing Letters, 25(2), 153-165.

Temkin. (2018). Customer Experience Matters 2018. Recuperado de https://experiencematters.blog/2018/10/02/the-ultimate-cx-infographic-2018/ (consulta: 21 de abril de 2019).

Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. y Schlesinger, L. A. (2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.

Vogel, V., Evanschitzky, H. y Ramaseshan, B. (2008). Customer Equity Drivers and Future Sales. Journal of Marketing, 72(6), 98-108.

Vries, L. de, Gensler, S. y Leeflang, P. S. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91.

Watermark Consulting. (2019). 2019 Customer Experience ROI Study. Recuperado de https://www.watermarkconsult.net/wp-content/uploads/2019/01/Watermark-Consulting-2019-Customer-Experience-ROI-Study.pdf (consulta: 30 de marzo de 2019).

Weaver, K., Garcia, S. M., Schwarz, N. y Miller, D. T. (2007). Inferring the Popularity of an Opinion from its Familiarity: A Repetitive Voice Can Sound Like a Chorus. Journal of Personality and Social Psychology, 92(5), 821-833.

Weinberg, B. D. y Pehlivan, E. (2011). Social Spending: Managing the Social Media Mix. Business Horizons, 54(3), 275-282.

Wollan, R., Barton, R., Ishikawa, M. y Quiring, K. (2017). Put Your Trust in Hyper-Relevance. Accenture. Recuperado de https://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-71/accenture-global-dd-gcpr-hyper-relevance-pov-v12.pdf#zoom=50 (consulta: 2 de febrero de 2019).

Zellner, A. (1962). An Efficient Method of Estimating Seemingly Unrelated Regressions and Tests for Aggregation Bias. Journal of the American Statistical Association, 57(29), 348-368.